Die Funktion des Personalmarketings für Unternehmen

Das Personalmarketing spielt eine zentrale Rolle für den Erfolg von Unternehmen in der heutigen wettbewerbsintensiven Geschäftswelt. Aber warum ist Personalmarketing so wichtig?

1. Talentsuche und -bindung:
   • Um wettbewerbsfähig zu bleiben, benötigen Unternehmen qualifizierte und engagierte Mitarbeiter. Das Personalmarketing hilft Unternehmen, die besten Talente anzuziehen und zu halten.
   • Durch effektives Personalmarketing können Unternehmen ihre Arbeitgebermarke stärken und sich als bevorzugter Arbeitgeber positionieren.
2. Reduzierte Fluktuationsrate:
   • Hohe Fluktuation kann teuer und disruptiv für Unternehmen sein. Durch internes Personalmarketing und die Schaffung eines positiven Arbeitsumfelds können Unternehmen ihre Mitarbeiter länger halten, was langfristige Stabilität und Kontinuität gewährleistet.
3. Steigerung der Produktivität:
   • Zufriedene und engagierte Mitarbeiter sind oft produktiver. Maßnahmen des internen Personalmarketings, die die Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung erhöhen, können zu einer besseren Arbeitsleistung führen.
4. Positive Unternehmenskultur:
   • Eine starke Unternehmenskultur fördert Teamarbeit, Innovation und Engagement. Personalmarketing unterstützt die Schaffung und Aufrechterhaltung einer solchen Kultur, indem es die Werte und Visionen des Unternehmens kommuniziert und lebt.
5. Anpassungsfähigkeit an Marktveränderungen:
   • In einer sich schnell verändernden Geschäftswelt ist die Fähigkeit eines Unternehmens, sich anzupassen und zu innovieren, entscheidend. Mit dem richtigen Personal, das durch zielgerichtetes Personalmarketing gewonnen wurde, können Unternehmen flexibler und reaktionsschneller agieren.
6. Kosteneinsparungen:
   • Eine erfolgreiche Personalmarketingstrategie kann die Kosten für die Rekrutierung reduzieren, da ein gutes Arbeitgeberimage die Anzahl und Qualität der Bewerber erhöhen kann.
   • Zudem können durch die Bindung von Mitarbeitern Kosten im Zusammenhang mit Fluktuation und erneuter Einstellung reduziert werden.
7. Förderung von Innovation:
   • Unternehmen, die in der Lage sind, Top-Talente anzuziehen und zu halten, profitieren oft von neuen Ideen und Ansätzen, die zu Produktinnovationen und verbesserten Geschäftsprozessen führen.
8. Verbessertes Unternehmensimage:
   • Ein starkes Personalmarketing spiegelt sich nicht nur in der internen Kultur wider, sondern beeinflusst auch das externe Image des Unternehmens. Dies kann das Vertrauen bei Kunden, Partnern und Stakeholdern stärken.

Insgesamt trägt das Personalmarketing wesentlich zur Erreichung der Unternehmensziele bei, da Menschen das wertvollste Kapital eines Unternehmens sind. Ein effektives Personalmarketing sichert daher nicht nur den Zugang zu den besten Talenten, sondern schafft auch die Voraussetzungen für deren optimale Leistung und Bindung an das Unternehmen.

Die Maßnahmen des Personalmarketings im Unternehmen

Personalmarketing bezieht sich auf die Gesamtheit der Maßnahmen, die von Unternehmen ergriffen werden, um qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und bestehende Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden. Es hat zum Ziel, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und sich von anderen Wettbewerbern auf dem Arbeitsmarkt positiv abzuheben.

Personalmarketing kann in zwei Hauptbereiche unterteilt werden:

1. Externes Personalmarketing: Dies bezieht sich auf Maßnahmen, die darauf abzielen, potenzielle neue Mitarbeiter von außerhalb des Unternehmens anzusprechen und zu gewinnen. Beispiele für externe Personalmarketingmaßnahmen sind:
   • Stellenanzeigen in Zeitungen und Online-Jobbörsen.
   • Unternehmenspräsentationen auf Jobmessen.
   • Employer Branding, um ein attraktives Arbeitgeberimage zu schaffen.
   • Kooperationen mit Universitäten oder Fachhochschulen.
   • Praktikums- oder Trainee-Programme.
2. Internes Personalmarketing: Dies konzentriert sich auf die bestehenden Mitarbeiter des Unternehmens. Ziel ist es, diese Mitarbeiter zu halten, ihre Zufriedenheit und Motivation zu erhöhen und sie weiterzuentwickeln. Beispiele für interne Personalmarketingmaßnahmen sind:
   • Weiterbildungs- und Qualifizierungsangebote.
   • Karriereentwicklungsmöglichkeiten und Aufstiegschancen.
   • Mitarbeiterveranstaltungen oder Teambuilding-Aktivitäten.
   • Benefits wie flexible Arbeitszeiten, Home-Office oder Gesundheitsförderung.
   • Feedback- und Mitarbeitergespräche.

Ein effektives Personalmarketing kann dazu beitragen, die besten Talente für ein Unternehmen zu gewinnen, die Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung zu erhöhen und letztlich den Unternehmenserfolg zu steigern. Es geht nicht nur darum, Positionen zu besetzen, sondern die richtigen Personen für die richtige Position zu finden und sie langfristig im Unternehmen zu halten.

Intern:

Internes Personalmarketing bezieht sich auf die Maßnahmen und Strategien, die von Unternehmen eingesetzt werden, um die bestehenden Mitarbeiter zu motivieren, ihre Zufriedenheit zu steigern und sie langfristig an das Unternehmen zu binden. Das Ziel des internen Personalmarketings ist es, die Arbeitszufriedenheit und die Mitarbeiterbindung zu fördern, die Fluktuation zu reduzieren und eine positive Unternehmenskultur zu schaffen. Hier sind die verschiedenen Aspekte und Maßnahmen des internen Personalmarketings ausführlich beschrieben:

1. Weiterbildungs- und Qualifizierungsangebote:
   • Kurse, Seminare und Trainings, die den Mitarbeitern helfen, ihre Fähigkeiten und Kenntnisse zu erweitern.
   • Sie fördern die berufliche und persönliche Entwicklung und können dazu beitragen, dass Mitarbeiter besser auf zukünftige Herausforderungen vorbereitet sind.
2. Karriereentwicklung:
   • Klare Aufstiegsmöglichkeiten und Laufbahnpläne, die den Mitarbeitern zeigen, wie sie in der Organisation vorankommen können.
   • Regelmäßige Mitarbeitergespräche, um Entwicklungsmöglichkeiten, Ziele und Feedback zu besprechen.
3. Anerkennung und Belohnung:
   • Bonusprogramme, Gehaltserhöhungen oder andere monetäre Anreize.
   • Nicht-monetäre Anerkennungen wie Auszeichnungen, Lob oder öffentliche Anerkennung von Leistungen.
4. Arbeitsumgebung und -kultur:
   • Schaffung eines positiven, inklusiven und unterstützenden Arbeitsumfelds.
   • Maßnahmen zur Förderung des Teamgeists, wie Teambuilding-Veranstaltungen oder gemeinsame Aktivitäten.
5. Flexibilität:
   • Angebote wie flexible Arbeitszeiten, Home-Office-Möglichkeiten oder Teilzeitarbeit.
   • Dies kann dazu beitragen, eine bessere Work-Life-Balance zu ermöglichen und die Mitarbeiterzufriedenheit zu erhöhen.
6. Gesundheitsförderung und Wohlbefinden:
   • Angebote wie Fitnessprogramme, Gesundheitschecks oder psychologische Beratung.
   • Maßnahmen, die darauf abzielen, die physische und psychische Gesundheit der Mitarbeiter zu unterstützen.
7. Mitarbeiterbeteiligung:
   • Einbeziehung der Mitarbeiter in Entscheidungsprozesse und Ermutigung zur aktiven Teilnahme und Feedback.
   • Plattformen oder Foren, auf denen Mitarbeiter Ideen oder Vorschläge einbringen können.
8. Mitarbeiterveranstaltungen:
   • Firmenfeiern, Jubiläumsfeiern oder andere Events, die dazu dienen, das Gemeinschaftsgefühl zu stärken und die Mitarbeiter zu motivieren.
9. Interne Kommunikation:
   • Transparente Kommunikation über Unternehmensziele, Entwicklungen und Entscheidungen.
   • Regelmäßige Updates und Informationen, um sicherzustellen, dass sich die Mitarbeiter informiert und wertgeschätzt fühlen.

Internes Personalmarketing ist essentiell für jedes Unternehmen, da zufriedene und motivierte Mitarbeiter produktiver sind und zu einem positiven Unternehmensimage beitragen. Es ist wichtig, dass Unternehmen regelmäßig ihre internen Marketingmaßnahmen überprüfen und an die sich ändernden Bedürfnisse ihrer Mitarbeiter anpassen.

Extern

Externes Personalmarketing bezieht sich auf die Maßnahmen und Strategien, die Unternehmen einsetzen, um potenzielle neue Mitarbeiter von außerhalb des Unternehmens anzusprechen und zu gewinnen. Es ist darauf ausgerichtet, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und sich auf dem Arbeitsmarkt positiv von Wettbewerbern abzuheben. Ein erfolgreiches externes Personalmarketing kann dazu beitragen, dass qualifizierte Kandidaten auf das Unternehmen aufmerksam werden, sich bewerben und letztlich eingestellt werden. Hier sind die verschiedenen Aspekte und Maßnahmen des externen Personalmarketings ausführlich beschrieben:

1. Stellenanzeigen:
   • Das Schalten von Stellenanzeigen in Zeitungen, Fachzeitschriften und Online-Jobbörsen ist eine der häufigsten Maßnahmen des externen Personalmarketings.
   • Die Gestaltung und der Inhalt der Anzeige sind entscheidend: Sie sollte klar, ansprechend und informativ sein und sowohl die Anforderungen an den Bewerber als auch die Angebote des Unternehmens darstellen.
2. Online-Präsenz:
   • Karrierewebsites des Unternehmens: Sie bieten detaillierte Informationen über das Unternehmen, Karrieremöglichkeiten, Unternehmenskultur, Benefits usw.
   • Social-Media-Kanäle: Durch gezieltes Content-Marketing auf Plattformen wie LinkedIn, Xing, Facebook oder Instagram kann das Unternehmen eine jüngere Zielgruppe ansprechen und ein modernes Image vermitteln.
3. Jobmessen und Recruiting-Events:
   • Hier präsentiert sich das Unternehmen direkt vor Ort, um mit potenziellen Bewerbern in Kontakt zu treten.
   • Das Unternehmen kann sich durch Stände, Vorträge oder Workshops präsentieren.
4. Employer Branding:
   • Es geht darum, ein attraktives und einzigartiges Arbeitgeberimage zu schaffen und zu kommunizieren.
   • Das Employer Branding konzentriert sich auf die Werte, Kultur und Vorteile des Unternehmens und zielt darauf ab, emotionale Verbindungen mit potenziellen Bewerbern herzustellen.
5. Kooperationen mit Bildungseinrichtungen:
   • Zusammenarbeit mit Universitäten, Fachhochschulen oder Schulen, um frühzeitig Talente zu identifizieren.
   • Das kann durch Gastvorträge, Workshops, Exkursionen oder Forschungsprojekte geschehen.
6. Praktikums-, Trainee- oder Einstiegsprogramme:
   • Diese bieten Studierenden oder Absolventen die Möglichkeit, das Unternehmen kennenzulernen und praktische Erfahrungen zu sammeln.
   • Oftmals dienen sie als Sprungbrett für eine spätere Festanstellung im Unternehmen.
7. Active Sourcing:
   • Hierbei geht das Unternehmen aktiv auf potenzielle Kandidaten zu, anstatt zu warten, dass sich diese bewerben.
   • Dies kann über Netzwerke, Datenbanken oder soziale Medien erfolgen.

Ein effektives externes Personalmarketing erfordert eine sorgfältige Planung, die Identifikation der Zielgruppen, die das Unternehmen erreichen möchte, und eine konsistente Kommunikation der Arbeitgebermarke über alle Kanäle hinweg.

Was bedeutet Personalmarketing in Bezug auf Employer Branding?

„Personalmarketing“ und „Employer Branding“ sind zwei wichtige Konzepte im Bereich der Personalwirtschaft und des Personalmanagements.

1. Personalmarketing:
   • Definition: Unter Personalmarketing versteht man alle Maßnahmen, die darauf abzielen, potenzielle Mitarbeiter für ein Unternehmen zu gewinnen und bestehende Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden.
   • Ziele: Gewinnung qualifizierter Mitarbeiter, Erhöhung der Arbeitgeberattraktivität, Reduzierung der Fluktuation, positive Darstellung des Unternehmens als Arbeitgeber.
   • Maßnahmen: Stellenanzeigen, Employer Branding, Mitarbeiterempfehlungsprogramme, Talent-Management-Programme, Mitarbeiterveranstaltungen, Weiterbildungsmöglichkeiten usw.
2. Employer Branding:
   • Definition: Employer Branding bezeichnet den Prozess, mit dem Unternehmen eine markenähnliche Arbeitgeberidentität aufbauen und pflegen. Es geht darum, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und sich von anderen Wettbewerbern auf dem Arbeitsmarkt abzuheben.
   • Ziele: Steigerung der Arbeitgeberattraktivität, Ansprache und Bindung von Talenten, Reduzierung der Rekrutierungskosten, Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung.
   • Maßnahmen: Entwicklung einer Arbeitgebermarke, Kommunikation der Arbeitgebermarke (intern und extern), konsistente Darstellung in allen HR-Maßnahmen, Feedbacksysteme zur ständigen Verbesserung, Integration der Marke in die Unternehmenskultur.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Personalmarketing das „Was“ (welche Maßnahmen werden ergriffen?) und Employer Branding das „Wie“ (wie positioniert sich das Unternehmen als Arbeitgeber?) in Bezug auf die Anwerbung und Bindung von Mitarbeitern beschreibt. Beide Konzepte sind eng miteinander verknüpft und sollten in einer integrierten HR-Strategie berücksichtigt werden. Erfahren Sie, wie Sie durch gezieltes Human Resource Management und professionelles Business Coaching wichtigen Beitrag zum Employer Branding leisten können.

Was ist der Unterschied zwischen Personalmarketing und Employer-Branding?

Obwohl Personalmarketing und Employer Branding oft Hand in Hand gehen und miteinander verknüpft sind, unterscheiden sie sich in ihrem Fokus und ihrer Herangehensweise. Hier sind die Hauptunterschiede:

1. Konzept & Umfang:
   • Personalmarketing: Dies bezieht sich auf den gesamten Prozess und die Maßnahmen, die dazu dienen, Mitarbeiter zu gewinnen, zu entwickeln und zu halten. Es ist ein breiter Ansatz, der verschiedene Aspekte der Personalbeschaffung und -bindung umfasst.
   • Employer Branding: Dies ist ein spezifischer Teil des Personalmarketings, der sich darauf konzentriert, das Image oder den Ruf eines Unternehmens als Arbeitgeber zu gestalten und zu pflegen. Es geht um die Schaffung und Kommunikation einer Arbeitgebermarke.
2. Ziel & Fokus:
   • Personalmarketing: Das Ziel ist es, die richtigen Mitarbeiter für das Unternehmen zu finden, sie erfolgreich zu integrieren und langfristig an das Unternehmen zu binden. Es kann sich sowohl an externe Kandidaten (zum Beispiel durch Stellenausschreibungen) als auch an interne Mitarbeiter (zum Beispiel durch Weiterbildungsmaßnahmen) richten.
   • Employer Branding: Das Hauptziel ist es, die Arbeitgeberattraktivität zu steigern. Ein starkes Employer Branding soll sicherstellen, dass das Unternehmen als bevorzugter Arbeitgeber wahrgenommen wird, sowohl von aktuellen Mitarbeitern als auch von potenziellen Kandidaten.
3. Maßnahmen:
   • Personalmarketing: Dazu gehören zum Beispiel Stellenanzeigen, Jobmessen, Onboarding-Programme, Weiterbildungsangebote oder Mitarbeiterempfehlungsprogramme.
   • Employer Branding: Dazu gehören Maßnahmen wie die Entwicklung einer Arbeitgebermarkenstrategie, Kommunikationskampagnen (intern und extern), Feedbacksysteme zur Verbesserung des Arbeitgeberimages oder spezielle Initiativen zur Mitarbeiterbindung. Dazu bieten wir einen praxisnahen Zertifikatskurs an „Employer Branding Expert“.

Insgesamt kann man sagen, dass Personalmarketing den gesamten Prozess der Personalbeschaffung und -bindung abdeckt, während Employer Branding speziell auf die Schaffung und Pflege eines positiven Arbeitgeberimages abzielt. Ein starkes Employer Branding kann jedoch die Effektivität von Personalmarketing-Maßnahmen erheblich verbessern.

Wie hängen Personalmarketing und Human Resource Management zusammen?

Personalmarketing und Human Resource Management (HRM) sind eng miteinander verbunden und ergänzen sich gegenseitig. Während beide Bereiche den Umgang mit Mitarbeitern und die Optimierung von Personalprozessen betreffen, haben sie unterschiedliche Schwerpunkte und Zielsetzungen. Hier ist eine Übersicht über die Zusammenhänge zwischen Personalmarketing und HRM:

1. Definition:
   • Personalmarketing: Dieser Bereich konzentriert sich auf Maßnahmen und Strategien, die darauf abzielen, qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und bestehende Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden.
   • Human Resource Management (HRM): HRM bezieht sich auf das Gesamtsystem von Praktiken und Strategien, die darauf abzielen, das Personal eines Unternehmens effektiv zu managen. Dies umfasst eine Vielzahl von Aktivitäten wie Rekrutierung, Training, Vergütung, Mitarbeiterbindung und Personalentwicklung.
2. Zusammenspiel:
   • Das Personalmarketing ist oft ein Teilbereich des HRM. Es konzentriert sich speziell auf die „Marketing“-Seite der Personalarbeit, d.h. auf die Präsentation des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber, um Talente zu gewinnen und zu halten.
   • HRM bietet den Rahmen und das strategische Fundament, innerhalb dessen Personalmarketing-Aktivitäten stattfinden.
3. Zielsetzungen:
   • Personalmarketing: Das Hauptziel ist die Positionierung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber, um die besten Talente anzuziehen und die Mitarbeiterbindung zu erhöhen.
   • HRM: Die Hauptziele des HRM sind breiter gefächert und umfassen die Maximierung der Mitarbeiterproduktivität, die Entwicklung von Führungskräften, das Management von Personalrisiken und die Sicherstellung der rechtlichen Compliance im Personalbereich.
4. Aktivitäten:
   • Während Personalmarketing-Aktivitäten wie Employer Branding, Stellenanzeigen oder Mitarbeiterveranstaltungen oft nach außen gerichtet sind, befasst sich HRM mit einer Vielzahl interner Prozesse, von der Personalplanung über das Performance Management bis hin zur Mitarbeiterentwicklung und -betreuung.
5. Synergien:
   • Effektives Personalmarketing kann die HRM-Prozesse optimieren, indem es zum Beispiel die Anzahl qualifizierter Bewerbungen erhöht oder die Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung verbessert.
   • Umgekehrt sorgt ein solides HRM dafür, dass die Versprechen des Personalmarketings eingehalten werden. Wenn ein Unternehmen sich zum Beispiel im Personalmarketing als innovativer Arbeitgeber präsentiert, sollte es durch entsprechende HRM-Praktiken auch eine Kultur der Innovation fördern.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Personalmarketing und HRM zwei ineinandergreifende Bereiche sind, die gemeinsam dazu beitragen, dass Unternehmen die richtigen Mitarbeiter gewinnen, entwickeln und halten können. Ein effektives Personalmarketing ist auf die solide Basis eines gut funktionierenden HRM angewiesen, und ein gutes HRM profitiert von den Erfolgen des Personalmarketings.

1. Erfahren Sie, wie Sie durch gezieltes Employer Branding, Human Resource Management, die Mediationsausbildung oder professionelles Business Coaching wichtigen Beitrag zum Personalmarketing leisten können.

Warum ist Weiterbildung in dem Bereich so bedeutsam?

Weiterbildung im Bereich Personalmanagement und speziell im Personalmarketing ist aus verschiedenen Gründen von großer Bedeutung:

1. Dynamische Arbeitswelt: Die Arbeitswelt verändert sich ständig. Neue Technologien, Arbeitsmethoden und Geschäftsmodelle führen zu veränderten Anforderungen an Mitarbeiter und Führungskräfte. Weiterbildung ermöglicht es HR-Profis, Schritt zu halten und sicherzustellen, dass das Unternehmen wettbewerbsfähig bleibt.
2. Rechtliche Aktualisierungen: Arbeitsrecht und personalrelevante Gesetzgebung können sich ändern. HR-Profis müssen stets auf dem Laufenden bleiben, um die rechtliche Compliance zu gewährleisten und Risiken zu vermeiden.
3. Effektivität und Effizienz: Neue Tools, Technologien und Best Practices im HR-Bereich können dazu beitragen, Prozesse zu optimieren. Durch Weiterbildung können HR-Profis von diesen Neuerungen profitieren und ihre Arbeit effektiver und effizienter gestalten.
4. Arbeitgeberattraktivität: Ein Unternehmen, das in die Weiterbildung seiner Mitarbeiter investiert, wird oft als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen. Dies kann dazu beitragen, Talente anzuziehen und zu halten.
5. Förderung von Innovation: Weiterbildung öffnet oft den Blick für neue Ideen und Ansätze. Dies kann zu Innovationen im HR-Bereich führen, die das Unternehmen voranbringen.
6. Persönliche Entwicklung: Abgesehen von den Vorteilen für das Unternehmen trägt Weiterbildung auch zur persönlichen und beruflichen Entwicklung von HR-Profis bei. Sie können ihre Karrierechancen verbessern und ihre Rolle als strategische Partner im Unternehmen stärken.
7. Veränderungsmanagement: Unternehmen durchlaufen ständig Veränderungen, sei es durch Mergers & Acquisitions, Umstrukturierungen oder die Einführung neuer Technologien. HR-Profis, die in Sachen Veränderungsmanagement geschult sind, können diese Prozesse effektiv begleiten und unterstützen.
8. Diversity & Inclusion: Themen wie Vielfalt und Inklusion gewinnen immer mehr an Bedeutung. Weiterbildung in diesem Bereich ermöglicht es HR-Profis, entsprechende Strategien und Maßnahmen effektiv zu entwickeln und umzusetzen.
9. Mitarbeiterbindung: Durch die Identifizierung von Weiterbildungsbedürfnissen der Mitarbeiter und die Bereitstellung entsprechender Angebote können Unternehmen die Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung erhöhen.
10. Kompetenzerweiterung: Der HR-Bereich ist interdisziplinär und erfordert Kenntnisse in vielen verschiedenen Bereichen, von Psychologie über Betriebswirtschaft bis hin zu Technologie. Weiterbildung ermöglicht es HR-Profis, ihre Kompetenzen stetig zu erweitern.

Angesichts der Schnelllebigkeit und Komplexität der modernen Arbeitswelt ist es für HR-Profis unerlässlich, kontinuierlich in ihre Weiterbildung zu investieren. Es hilft ihnen nicht nur, ihre Aufgaben effektiv zu erfüllen, sondern auch, einen wertvollen Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten.

Hier finden Sie weitere Informationen zu unseren Weiterbildungen in diesem Bereich:

Master Human Resource Management (HRM) – RUB

Coaching-Ausbildung für die Arbeits- und Organisationswelt – Akademie der Ruhr-Universität

Mediationsausbildung – Konflikte meistern, Zukunft gestalten!

Employer Branding – Akademie der Ruhr-Universität

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„Employer Branding ist ein Instrument der strategischen Unternehmensführung, das die einzigartigen Kulturmerkmale einer Organisation derart pointiert und glaubwürdig hervorhebt, dass diese identitätsstiftend und verbindend nach innen sowie attraktiv und differenzierend nach außen erlebbar sind.“

Grundprinzipien: Markenbildung im Employer Branding

Das ist meine Antwort, wenn mich mal wieder jemand fragt, was Employer Branding ist. Relevant sind in dem Zusammenhang drei Aspekte:

1. Die Arbeitgebermarke sollte von innen heraus – also unter Partizipation der Mitarbeitenden – entwickelt werden. So entsteht größtmögliche Authentizität, Glaubwürdigkeit und Identifikation.
2. Employer Branding ist ein strategisches Thema, das auf lange Sicht ausgerichtet ist. Denn Branding bedeutet nichts anderes als Markenbildung. Und die lässt sich eben nicht von heute auf morgen ändern oder aufbauen. Es ist ein tief verankertes Bild in den Köpfen der Belegschaft und externen Stakeholder. Es speist sich daraus, welche Erfahrungen Menschen mit der Marke in der Vergangenheit gemacht hat. Die können gut, schlecht oder neutral sein. Das bringt uns zum dritten Aspekt:
3. Employer Branding kann nicht losgelöst von Corporate Branding und teilweise auch nicht von Product Branding gedacht werden. Grade bei bekannteren Marken haben die ersten Berührungspunkte mit der Unternehmens- oder Produktmarke oft schon stattgefunden. Sei es durch einen Kauf, Werbung oder Presseberichte über das Unternehmen.

Synergie & Abgrenzung Corporate vs. Employer Brand

Voraussichtlich werden die Trennschärfen zwischen den einzelnen Markenbereichen – Corporate, Product & Employer Brand in Zukunft noch mehr verschwimmen, weil das Markenbild über die verschiedenen Kanäle – insbesondere Social Media – immer weniger trennscharf für die Welt da draußen erscheint. Ein Unternehmen ist heute nicht nur über Stellenanzeigen oder TV-Werbung sichtbar, sondern in den verschiedensten Kanälen auf TikTok, Instagram, LinkedIn usw. erlebbar. Und selbst, wenn der Content sich je nach Markenbereich unterscheidet, bleibt – idealerweise – ein gemeinsames Corporate Design, eine wertebasierte Identität. Ganz gleich, ob die Produkt- oder Arbeitgebermarke zu einem spricht.

Purpose-orientierte Markenbildung

In Zeiten, in denen Sinnsuche („Purpose“) immer wichtiger wird, interessieren Kandidat:innen sich zunehmend dafür, wofür das Unternehmen steht und wo es hin will – auch im gesamtgesellschaftlichen Kontext. Da kann schlechte Presse über Unternehmensmarke durchaus einen negativen Spillover-Effekt auf die Arbeitgebermarke verursachen. Denn beide teilen sich ein gemeinsames Kraftfeld und sind in guten wie in schlechten Zeiten miteinander verbunden. Im positiven Sinne äußert sich das dadurch, dass das zentrale Leitnarrativ, sprich das gemeinsame „wofür“, allem Tun des Unternehmens zugrunde liegt und sich die Energie der Organisation in allen Bereichen daraus speist.

Haltung & Handlung

Das Unternehmen edding macht gerade vor, wie sich der Purpose durch die unternehmenseigene „Social-Impact-Strategie 2026“ durch alle Bereiche zieht. Statt sich wie bislang ein „for-profit“ Unternehmen zu sein, möchte edding bis 2026 ein „profit-for“ Unternehmen werden. Der Wandel vom profitorientierten Unternehmen zu einem sinnökonomischen Unternehmen, das ökologische und soziale Nachhaltigkeit in den Fokus stellt, wirkt sich auf sämtliche Bereiche, Marken und Produkte der Organisation aus. (vgl. https://www.presseportal.de/pm/61813/5622175).

Das Unternehmen Thalia hat seine Unternehmens- und Arbeitgebermarke ganz eng mit ihrem Geschäftsmodell „Buch“ verbunden und fokussiert sich in seiner Vision auf eine „Welt, in der Inhalt zählt.“ Haltung und Handeln, die sich dahinter verbergen, sind in einem umfangreichen Leitbild-HandBUCH festgehalten. Die enthaltenen Werte ziehen sich durch alle Hierarchieebenen, Geschäftsbereiche sowie das interne und externe Stakeholdermanagement.

Trotz der Unterschiede in Bezug auf Branche und Marken, haben edding und Thalia zwei Gemeinsamkeiten:

1. Der langfristig angelegte Fahrplan über mehrere Jahre mit einem klaren Leitnarrativ.
2. Die Positionierung und das Commitment der Geschäftsleitung, die die Botschaft glaubwürdig mitträgt.

Keine Prio, kein Erfolg

Gerade am Commitment der Geschäftsleitung scheitern viele Employer-Branding-Projekte häufig. Trotz Kick-off-Meetings, trotz offiziellem Buy-in fürs Thema: wenn‘s mal wieder länger dauert und unbequem wird, ziehen sich viele Geschäftsführungen gern zurück und delegieren an HR.

Erst kürzlich war ich in der Situation, dass ein lange avisierter Strategie-Workshop mit etwa 20 Personen einen Tag vor der Durchführung abgesagt wurde, weil die Geschäftsführung kurzfristig umpriorisiert hat. Kann vorkommen, klar. Aber die Signalwirkung in die Organisation ist eindeutig: „Ganz wichtig, aber was anderes ist wichtiger.“ Ein Schlag ins Gesicht für die Projektverantwortlichen in HR und die angrenzenden Schnittstellen. Und kein gutes Zeichen Richtung Belegschaft, die vorher umfangreich eingebunden und befragt wurde.

Employer Branding ist Selbstverpflichtung

Im Employer Branding ist es wie so oft im Leben: Man kann nicht A sagen, ohne auch B zu machen. Loslegen und dann stehen bleiben, funktioniert nun mal nicht. Daher ist Employer Branding auch immer eins: Selbstverpflichtung. Denn, wird das nicht gelebt und ernst genommen, verkommt Employer Branding zu irgendeinem Projekt eines x-beliebigen Fachbereichs. Und am Ende sagt die Belegschaft zu Recht: „Employer Branding? Wurde mal gemacht, aber habe ich nie wieder was von gehört.“ Die Talente sagen: „Das ist doch dieses Unternehmen XY. Ja, weiß auch nicht, warum man da arbeiten wollen würde.“ Und die Projektverantwortlichen fragen sich: „Was mache ich hier eigentlich?“, und verlassen das Unternehmen.

Die Hoffnung stirbt zuletzt

Bleiben wir zuversichtlich. Sollten sich Unternehmen wie edding oder Thalia mit ihrer Strategie auf dem umkämpften Arbeitsmarkt langfristig durchsetzen, ist das ein gutes Zeichen. Mit guter PR und positiven Arbeitgeberbewertungen, vielleicht sogar durch sichtbare Markenbotschafter, könnte das durchaus gelingen. Und dann könnte sich am Ende die Erkenntnis durchsetzen, dass Menschen in Organisationen die wichtigsten Stakeholder sind. Denn sie sind nicht nur heute entscheidend, sondern auch für die Zukunft. Ja, sie sind die Zukunft.

Der Text wurde von der Dozentin unseres Zertifikatskurses Employer Branding Vera Koltermann verfasst. Detaillierte Informationen zu Inhalten, Terminen sowie die Anmeldung finden Sie auf der Website des Zertifikatskurses.

Bild- und Textquelle: https://lucky-you.net/2024/03/27/markenbildung-employer-branding-ist-mehr-als-ein-hr-projekt/

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